沉默的隅田川，如何做到挂耳咖啡、咖啡液两个类目蝉联天猫第一

这是新消费内参第1195期文章

来源：新消费内参

作者：鲍妍伊

 新消费导读

1月25日，咖啡品牌隅田川携手网易旗下先锋电音品牌放刺FEVER宣布成立“感官实验室”，首款跨界产品“电音咖啡礼盒”同步上线，收获众多好评。

该款礼盒以意式、炭烧、蓝山三种挂耳咖啡风味为创作灵感，面向放刺电音制作学院学员征集咖啡主题电子音乐，扫描包装上的二维码即可体验咖啡+电音“，以及了解获奖学员的创作故事，可谓“感官全开”。

近一两年，凭借着足够吸睛的包装设计，以及各类花式营销，国产咖啡品牌在市场表现优异，但隅田川一直以来属于其中比较低调的。这轮合作因为体验创新，用户反应良好。

不过，引起新消费内参兴趣的，倒不是品牌这次借助跨界，成功实现破圈，而是此前在营销上显得十分克制的隅田川，因何做到了在天猫做到挂耳咖啡、咖啡液二个类目销量第一？

消费者今天更需要一杯「好」咖啡

虽然天猫前段时间发布的2020年咖啡数据，非常抢眼，周围喝咖啡的人越来越多。但中国人普遍喝咖啡的历史并不长，普及率更不高。

曾经，雀巢用一句「味道好极了」将「雀巢3合1」带入中国市场，很长一段时间内，它几乎等同于速溶零售咖啡品类。

隅田川创始人林浩也是这样，自「速溶」开始接触咖啡，并把它当作提神醒脑神器。

此后，他赴日留学，留在当地工作，从契茶店，再到各类即饮用，身处被咖啡包围的环境，他对咖啡的认识和需求都产生重大升级，且变成了「咖啡的成瘾者」。

将这一经历代入国内环境，基本等同最早喝速溶的白领们在喝过「星巴克」为代表的门店现磨后，终于了解咖啡真的可以「味道好极了」。

作为一种成瘾性饮料，不仅欧美，咖啡在亚洲地区的普及率已非常高。日本喜欢手冲，韩国年轻人钟情冰美式，越南街头遍布滴滤咖啡馆，而老挝和印尼咖啡都成为重要的出口商品……

在中国市场，虽然人均消费量仍非常低，与成熟市场相差悬殊。但咖啡文化的扩张却非常迅速。还是星巴克，该品牌于1999年在北京国贸开设大陆第一家门店，经过20年发展，门店超过3000家。曾有媒体测算，星巴克平均每52.9小时就有一家新店开业，扩张速度是全球前所未有的。

它身后，还有来自国际、国内的各种咖啡品牌。毕竟，目前年人均6.2杯的咖啡消费量有着太大的可提升空间，也难怪各家拼尽全力。

这其中又分两条细分赛道，一是星巴克、瑞幸所代表的线下咖啡馆，二则是隅田川所选择的零售。

在隅田川看来，零售咖啡有更广泛用户基础和场景应用能力，满足消费者随时随地喝咖啡的需求。这一需求，很长一段时间内是由雀巢满足的。

尽管近两年雀巢受到新品牌冲击，在中国的市场占有率有所下降，但占有率仍接近70%。满足用户随时随地喝咖啡需求的零售咖啡市场，依然大有可为。

加之，传统品牌没有快速察觉到中国市场需求的变化，业务升级，这给了国产咖啡品牌一个绝好的竞争机会。

挂耳咖啡、液体咖啡、袋泡咖啡、冻干咖啡……凭借着丰富的产品形态，其中很多品牌都实现了业务的快速增长。2020年的618购物节，国产咖啡终于撼动雀巢一直以来在中国速溶咖啡的领先地位。

30元的星巴克有些贵，但就算10元的咖啡，对每天喝咖啡的人来说也是不小压力，甚至还有每天喝几杯的。从这个角度看，零售咖啡市场具有极大开发空间。除了满足用户日常需求，还能以价格优势进一步教育市场，就像当初雀巢所做的那样。

但是，如今才掉进咖啡坑的消费者，绝没有30年前的宽容，品牌们终归要直面「一杯好咖啡」的终极竞争。

隅田川的一招「鲜」

零售咖啡的优势在于方便，几乎可以覆盖一个咖啡用户所有的饮用场景，而且价格便宜。

但现在的消费者对它提出了品质的要求，要味道，还要健康，具体说，就是对传统速溶咖啡的升级。

2016年推向市场的隅田川也是同样，通过挂耳、咖啡液、冻干等这些「新式包装」咖啡品类切入市场。永璞、三顿半等品牌亦凭借“精品冻干”风生水起。

挂耳、咖啡液以及咖啡粉等产品，虽然在市场存在已久，主要是经销商代理国外品牌，流通范围有限，大众认知度低。

因此，借助着时间差和认知差距，国产咖啡成功抢了不小的赛道。但说回根本，新式包装只是表象，咖啡品牌抢占的真正赛道是，实现对类似「雀巢3合1」这种产品的消费升级。

让消费者喝上平价好咖啡。

林浩认为，这正是隅田川咖啡的企业愿景：做中国人的口粮咖啡。

曾就职于日本NTT通讯，是个典型的理工男，而据隅田川市场负责人透露，在整个团队中理工科背景的人比重也较高。

或许也是因此，隅田川从一开始就走上了一条技术流的道路。

不是人群、市场、毛利率，林浩的思考是从定位开始的。「人们为什么需要零售咖啡？」

他认为，零售咖啡是现磨咖啡的一种替代，更快捷、适用于多场景。顺着这个思路，就是两者的差异是什么。

差距表现在两方面：

第一在于工艺。比较最典型的例子是冻干和咖啡液，经历萃取、浓缩、升华一系列深加工后，咖啡风味会产生严重的流失和破坏。

第二在于保存。咖啡在研磨后，暴露在空气中快速氧化，因而导致风味流失。而时间过长，还可能产生有害物质。（这里新消费内参也友情提示，不要饮用过期咖啡。）

其结论就是，零售咖啡需要解决的问题在于「鲜」。

隅田川方面表示，他们将咖啡消费需求进行了分类，一种是便捷、功能型产品，一种是享受型产品。

便捷、功能型主要是经过深加工的咖啡产品，比如咖啡液、冻干咖啡都属于这类。

享受型产品，也称类现磨产品，它的咖啡风味得到最大化还原。最直观感受是，这类零售咖啡的香味最浓。挂耳咖啡是其中代表（欧美市场以咖啡机为核心）。目前，在人均年消费200杯以上的成熟咖啡市场，类现磨咖啡产品都在市场占据明显优势。

因此，隅田川将核心赛道定为挂耳咖啡。咖啡液、冻干咖啡作为场景的补充。原因在于，咖啡仍处在市场教育期，便捷型有自己的优势。

此外，咖啡液有着诸多搭配饮料，或其他食品的玩法，除了饮用需求，它还受到玩咖们的喜爱。

确定了「鲜」是根本，接下来需要思考的就是如何「保鲜」。

在咖啡领域，鲜的一个重要指标是「残氧量」。目前咖啡保存的主流技术是，通过充入惰性气体——氮气阻隔氧气，达到保鲜效果。

通俗讲，充氮量越高，就意味着保鲜效果更好，口味也更还原。

目前，隅田川的挂耳咖啡，做到了充氮量在99%以上，残氧量控制在不足1%。最新上市的咖啡液——鲜萃胶囊咖啡液，也使用了充氮技术，残氧量被控制在0.6%以下。

消费者在没有充足的时间或整套咖啡设备的情况下，也能品尝到一杯好咖啡。截止目前，根据品牌方提供数据，旗下挂耳咖啡、咖啡液两大类目都蝉联了天猫销售第一。

这里再多说一句，现在作为品牌升级的一部分，隅田川将「鲜」这一承诺正式推向市场，在他们看来，这正是源于对产品的自信。

高性价比，做「咖啡中的优衣库」

如果说技术还是有些复杂，那隅田川身上的第二个标签就要好理解得多，那就是「性价比」。浏览天猫评论区就能发现，「性价比高」几乎是消费者们对它共同的评价。

从售价看，隅田川24片/盒的挂耳咖啡，天猫售价是75元，一杯咖啡平均约3元多。可以看出，品牌主打2元-5元价格区间的口粮咖啡。

隅田川市场负责人表示，“如果只是偶尔喝咖啡，他们可能对价格不太敏感，乐于接受包装和设计溢价，但是每天喝咖啡的人，他就一定会对价格敏感，甚至频次越高敏感度也越高。”随着产能的提升，他们认为，价格还能进一步降低。

然而「性价比」不等同于「低价」。消费者的要求是实惠的价格+尽量好的品质。用隅田川的标准来看，他们希望做的是「咖啡中的优衣库」。

优衣库的性价比一直被各种成功学解读，和屡受诟病的ZARA等快消品比，性价比也的确惊人。

它将价格降到如此之低的原因并不在于寻找更廉价的原料和产地，又或者款式全部从简，而是将技术和生产效率发挥到了极致。

再换句话说，这也是为什么可口可乐品牌价值如此之高，却又能把一瓶碳酸水卖到低价的原因，他们都是做到了产能最优化。

话题回归到隅田川，自2016年创立开始，林浩的大部分精力几乎都被分配在供应链上。

在隅田川看来，做口粮经济的根本是解决产能。否则即使前端收到大量订单，生产和发货跟不上，又或者产品质量不过关，都只会拉低消费者的口碑。因此，保证产品稳定、产量稳定是第一位。

目前隅田川品牌的挂耳咖啡、胶囊浓缩咖啡液产品100%日本进口，且具有显著产能优势，咖啡年产能达数亿杯。2020年，隅田川挂耳咖啡年产能预计较2019年提升300%以上，胶囊浓缩咖啡液产能预计较2019提升达500%。

聚焦「不变量」

经历去年的融资之后，隅田川发声的动作多了起来，也包括文章开头提到的与soul的合作礼盒，以及它和喜马拉雅、网易电音品牌放刺FEVER的合作都收获了还不错的效果。

隅田川方面表示，品牌未来还会尝试更多跨界或其他推广活动，给消费者带去新惊喜。

但是，跨界、流量投放上仍不会占据品牌太大的精力，隅田川的梦想是“让每个中国人都喝上健康好咖啡”，这必然是一个长期的事情，因此，找到商业中的「不变量」是最重要的。

他们判断，在零售咖啡这条赛道上，未来十年，五十年的不变量有两个：

第一个不变量是：大家对便捷消费的需求不会变。

第二个不变量是：消费者对新鲜食品、健康生活的追求不会变。

就像林浩所说：什么是口粮咖啡？就是价格亲民，品质优秀，同时整合庞大的供应链，给中国最广大的咖啡消费者提供高性价比的选择。

如果说使命是“让每个中国人喝上健康好咖啡”，那么保鲜技术就是生产力层面的实现路径，只有不断发展保鲜技术，才能促使现磨咖啡“零售化”“工业化”，才能大幅降低成本，提升性价比，进而“让每个中国人都喝上健康好咖啡”。

用高品质与亲民价格，打动着消费者，发展至今隅田川做得可圈可点。

但是，根据《CBNData&天猫：2020线上咖啡市场消费者洞察报告》，中国消费者对咖啡的需求量不断提升，消费量远超产量。

从这一点来看，产能考验的不仅是隅田川做口粮咖啡的愿景，可能也是众多国内新兴品牌要共同面对的问题。

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